“อีคอมเมิร์ซจีน ‘โต่วอิน-เถาเป่า’ เล็งเปลี่ยนกลยุทธ์ หลังแข่งกันขายถูก ก็ไม่มีคนซื้อ ยอดขายมวลรวมตกเกือบครึ่ง บรรดาร้านค้าก็ไม่อยากอยู่ขายของราคาถูก เพราะได้กำไรน้อย แต่ ‘Temu’ ไม่สน จะขายให้ถูกที่สุด เพราะขายโดยตรงจากโรงงาน ไม่ง้อรายย่อย ไม่ต้องมีแบรนด์ ตอนนี้เข้าไทยแล้ว”
ตอนนี้ตลาดอีคอมเมิร์ซ (E-commerce) ประเทศจีนกำลังจะมีการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ เนื่องจากตอนนี้หลาย ๆ แพลตฟอร์มมองว่าแค่ราคาถูกอย่างเดียวไม่พอแล้ว แต่จะต้องสามารถสร้างยอดขายมวลรวม (Gross merchandise volume: GMV) ที่เติบโตต่อเนื่องไปเรื่อย ๆ ให้ได้ด้วย
โต่วอิน (Douyin) แอปฯ ฝาแฝด TikTok โดย ByteDance กำลังหันมาให้ความสำคัญกับยอดขายสินค้ามวลรวม (GMV) ซึ่งเป็นการวัดยอดขายทั้งหมดที่แอปฯ ทำได้ สายข่าวจาก Nikkei Asia รายงานว่าตอนนี้สถานการณ์ยอดขายมวลรวมของโต่วอินไม่ค่อยสู้ดีนัก เนื่องจากในช่วงครึ่งปีแรกโต่วอินมียอดขายมวลรวมลดลงที่ราว ๆ 30-40% ซึ่งเป็นตัวเลขที่เยอะพอสมควร
สื่อจากจีนรายงานว่าตอนนี้โต่วอิน ไม่สามารถจะหั่นราคาขายของถูก ๆ ให้ลูกค้ามากไปกว่านี้ได้แล้ว และตอนนี้บริษัทกำลังหากลยุทธ์ใหม่ ๆ เพื่อฟื้นยอดขายมวลรวมของบริษัท ด้านบริษัทอย่าง Alibaba ก็งัดกลยุทธ์ที่ให้ความสำคัญกับลูกค้ามากขึ้น เน้นคุณภาพของผลิตภัณฑ์ และการบริการ
‘เจค็อบ คุ๊ก’ (Jacob Cooke) หนึ่งในผู้บริหารของบริษัทที่ปรึกษาด้านอีคอมเมิร์ซในปักกิ่งกล่าวถึงปัญหาของโต่วอิงและสถานการณ์ตลาดอีคอมเมิร์ซในจีนว่า
“ตลาดอีคอมเมิร์ซที่แข่งกันกดลงราคาตอนนี้กำลังผลักภาระให้บรรดาผู้ขาย และตอนนี้พ่อค้าแม่ค้าก็หาทางที่จะเอาสินค้าไปขายที่แพลตฟอร์มอื่น ที่ ๆ พวกเขาจะได้กำไรเยอะขึ้น ในยุคนี้การคิดว่าสินค้าราคาถูกจะเป็นแรงจูงใจหลักสำหรับผู้บริโภค อาจจะเป็นความเข้าใจที่ผิด เพราะในความเป็นจริงผู้บริโภคให้ความสำคัญในประเด็นที่แตกต่างกัน โดยอาจขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าด้วย”
หนึ่งในผู้จัดการอาวุโสของแอปฯ ‘เถาเป่า’ (Taobao) ก็กล่าวถึงประเด็นเรื่องการสู้เรื่องราคาเช่นกัน “ราคาสินค้าที่ต่ำจนเกินไป ไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืนของแพลตฟอร์ม เพราะพอผ่านพ้นช่วงโปรโมชัน หรือหมดโปรฯ ผู้บริโภคก็จะเลิกซื้อสินค้า และการกดราคาต่ำแบบนี้ยังเป็นการผลักภาระให้พ่อค้าแม่ค้า และทำให้พวกเขาหันไปหาแพลตฟอร์มอื่น ๆ”
การคิดใหม่ทำใหม่ของโต่วอิงกำลังจะมาในเวลาที่ไล่เลี่ยกับ ‘กฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ฉบับชั่วคราว’ สำหรับอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซที่จะมีผลบังคับใช้วันที่ 1 กันยายน โดยตัวกฎหมายดังกล่าวออกมาเพื่อป้องกันไม่ให้บรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกำหนดราคาสินค้าที่ไม่สมเหตุสมผล
การมีราคาสินค้าที่ถูกมาก ๆ เป็นจุดเด่นของอีคอมเมิร์ซจีน และหลาย ๆ แพลตฟอร์มก็อาศัยจุดเด่นนี้เป็นจุดขาย ทว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้รายงานการขายจากอีเวนต์ใหญ่ ‘618 shopping’ อีเวนต์ช็อปปิ้งที่ใหญ่และสำคัญที่สุดเป็นอันดับ 2 ของประเทศจีน มียอดขายสินค้ามวลรวมลดลง 7% นับเป็นการลดลงครั้งแรกในรอบ 8 ปี ไม่เพียงเท่านั้นเมื่อปีที่ผ่านมาราคาหุ้นของหลาย ๆ บริษัท อีคอมเมิร์ซ เช่น Alibaba Group, JD ก็ตกลงมาเช่นกัน
แล้วแบบนี้ Temu รอดได้ไง
เทมู (Temu) คือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ภายใต้บริษัทแม่ PDD Holding ที่ขายสินค้าทุกชนิดด้วยราคาที่ต่ำมาก ๆ และที่เทมูทำแบบนั้นได้เพราะเทมู ‘ขายตรงจากโรงงานผลิต’ เป็นสินค้าไร้แบรนด์ที่สามารถผลิตได้ในจำนวนมาก ๆ และต้องผลิตให้ได้จำนวนมาก ๆ จริง ๆ เพื่อลดต้นทุนการผลิตต่อชิ้นให้ถูกที่สุด (economy of scale) เพื่อพร้อมสำหรับการขายในราคาที่ถูกมาก ๆ
นั่นทำให้ในขณะที่อีคอมเมิร์ซเจ้าอื่น ๆ ที่ยังต้องให้ความสำคัญกับบรรดาร้านค้า, พ่อค้าแม่ค้า เสียเปรียบในตรงนี้ เพราะเทมูไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญขนาดนั้น เนื่องจากเป็นสินค้าไร้แบรนด์ที่ส่งตรงจากโรงงานผลิตหรือบรรดาซัพพลายเออร์ที่ผลิตสินค้าได้ในจำนวนมาก ๆ
การที่เทมูสามารถทำธุรกิจกับโรงงานได้โดยตรงเป็นเพราะอานิสงส์ของบริษัทในเครือ PDD Holding อย้่าง ‘Pinduoduo’ อีกหนึ่งแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซที่มีเครือข่ายอย่างกว้างขวางกับรรดาโรงงานและซัพพลายเอ่อทั่วประเทศจีน
ซึ่งการที่เทมูสามารถขายสินค้าทุกชนิดได้ในราคาที่ถูกมาก ๆ ทำให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซจากทั้งสหรัฐอเมริกาอย่าง Amazon หรือแม้แต่ในจีนเองอย่าง โต่วอิน, เถาเป่า ได้รับผลกระทบไปเต็ม ๆ เพราะตอนนี้กำลังโดนเทมูไล่จี้ยอดขายสินค้ามวลรวมเข้ามาเรื่อย ๆ
และตอนนี้เทมูก็ได้เข้ามาเปิดบริการในประเทศไทยเป็นที่เรียบร้อย
ตอนนี้ประเทศไทยเรามี TikTok Shop ที่มี ByteDance จาก ‘จีน’ เป็นเจ้าของ
-มี Lazada ที่มี Alibaba จาก ‘จีน’ เป็นเจ้าของ
-มี Shopee ที่มี Sea Limited จาก ‘สิงคโปร์’ เป็นเจ้าของ
-มี SHEIN ที่มีคน ‘จีน’ เป็นเจ้าของ
และมีน้องใหม่ Temu ที่มี PDD Holding จาก ‘จีน’ เป็นเจ้าของเช่นกัน
ตอนนี้อีคอมเมิร์ซ ผู้บริโภค และร้านค้าในไทยโดนประเทศจีนล้อมไว้หมดแล้ว
เรื่อง: กฤชพนธ์ ศรีอ่วม
อ้างอิง: NIKKEI Asia
