เวลาเรามองของสิ่งเดิม ในมุมที่เราเป็นคนซื้อ กับมุมที่เราเป็นคนขาย คิดว่าในสมองมันทำงานเหมือนกันหรือต่างกันยังไงฮะ?
วันนี้จะชวนมาอ่านเรื่อง สมองของคนซื้อ กับสมองของคนขายกัน
1
งานวิจัยนี้ทำขึ้นในสหรัฐอเมริกาฮะ เป็นความร่วมมือระหว่าง U of Pen, Stanford แล้วก็ Sloan at MIT ตีพิมพ์เมื่อ 2008 ก็นานมาแล้วเหมือนกันฮะ แต่ยังไม่มีใครมาทำทับซ้ำ ดังนั้นเวลาอ้างอิงเรื่องนี้ ก็ยังคงยกเปเปอร์นี้ขึ้นมาพูดกันอยู่ฮะ
2
ที่จริงเปเปอร์นี้ทำเพื่อหาคำอธิบายเรื่อง Endowment effect ครับ ขออนุญาตเล่าปูพื้นก่อน Endowment effect ก็คือ เมื่อเห็นสินค้าขิ้นหนึ่งคนที่อยากจะเป็นเจ้าของสิ่งนั้น หรือเมื่อได้เป็นเจ้าของแล้ว คนคนนั้นจะให้มูลค่าสินค้าและบริการนั้น ๆ สูงกว่ามูลค่าสินค้าที่ผู้นั้นครอบครองไว้ขึ้นมา
3
ในภาษาง่าย ๆ ที่คนทั่วไปเรียกกันก็คือ endowment ก็คือ มูลค่าทางใจของสินค้านั้นครับ ดังนั้น ของที่เราครอบครอง อาจจะมีคุณค่ามากกว่าของชิ้นเดียวกัน ในมือคนอื่นน่ะครับ อธิบายแบบนี้เนอะ
4
งานวิจัยนี้ทำโดยให้กลุ่มอาสาสมัคร 24 คน (เป็นชาย 12 หญิง 12) เข้าแสกนสมองในเครื่อง fMRI ครับ แล้วก็จะฉายภาพสินค้าต่างๆขึ้นจอระหว่างแสกน แต่ละภาพจะปรากฏ 4 วินาที แล้วก็จะมีราคาปรากฏ 4 วินาที แล้วก็ให้เวลา 4 วินาที ตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อ
5
ซึ่งก่อนจะเข้าเครื่องแสกนนั้น ทุกคนจะได้รับเงินไว้สำหรับซื้อของ 20 USD ครับ และเป็นการให้จริงๆ เพื่อให้รู้สึกว่าตัวเองเป็น “เจ้าของเงิน 20 USD” นั้น <== ตรงนี้คือเป็นการการันตีว่า เมื่อตัดสินใจซื้อ ยังไงก็จะกระตุ้น insula cortex ที่เป็นสมองส่วนที่ sensitive ต่อราคา และเป็นตัวยับยั้งการซื้อ
6
แต่ที่มันเด็ดคือว่า ก่อนเข้าเครื่องแสกนน่ะครับ เขาไม่ได้ให้แค่เงิน 20 USD นะครับ เขาให้ “ของ” ด้วยครับ ทุกคนจะได้รับ gadget คนละ 2 ชิ้น สุ่มๆแล้วแต่การจับฉลาก ซึ่งเป็นการให้จริงๆนะครับ ทุกคนได้หยิบจับ แล้วก็ได้ใช้เวลากับของชิ้นนั้นสักพัก ก่อนจะให้เอาไปวางในตู้ล้อกเกอร์ และเข้าเครื่องแสกน
7
ตรงนี้คือเป็นการสร้างความรู้สึกว่า “เป็นเจ้าของสิ่งนั้น” หลักการก็เหมือนกันครับว่า หากเกิดสถานการณ์ใดก็ตามที่จะต้องเสียของสิ่งนั้นไป มันจะกระตุ้นสมองส่วน insula cortex แน่นอน
8
ทีนี้ระหว่างที่ทำ buying task ไป จะซื้อไหม จะซื้อไหม จะซื้อไหม จู่ๆมันจะมีสไลด์ภาพสินค้าที่เขาเป็นเจ้าของโผล่มาด้วยครับ 4 วินาที แล้วก็มีการเสนอราคาขอซื้อให้ด้วย 4 วินาที แล้วหลังจากนั้นก็จะมีเวลา 4 วินาที ให้ตัดสินใจว่า จะขายหรือไม่
9
ซึ่งมันก็จะโผล่มาแบบไม่บอกไม่กล่าวเลยด้วยนะครับ จู่ๆก็โผล่มาแบบเซอร์ไพรส์อย่างนั้น ทีนี้กลุ่มอาสาสมัครก็ต้องคิดแล้วล่ะครับว่า ขายดีไหม? ขายก็ได้เงิน ไม่ขายก็ยังเก็บของไว้ได้กับตัว แต่ในระหว่างนั้นก็มีการแสกน fMRI ไว้ด้วยครับ
10
ก่อนจะไปถึงการสรุปผล ขออนุญาตทบทวนวงจรสมอง decision making circuit กันก่อนนะครับ ว่าปกติแล้วเมื่อเจออะไรก็ตาม มนุษย์มักจะ “อยากได้” เกือบทั้งหมด อันนี้เป็นการทำงานของ Nucleus accumben แต่ว่าจะมีสมองส่วน Insular cortex เป็นส่วนส่วนที่ “ไม่อยากเสียเงิน” ซึ่งจะ sensitive กับราคามาก หากแพงเกินไปจะดับกระแสความอยากซื้อทันที และก็จะมีตัวกลางที่คอยช่วยตัดสินคือ mPFC ที่ช่วยใคร่ครวญว่า ควรซื้อ หรือไม่ควรซื้อ ตามแต่ข้อมูลและประสบการณ์ที่เราสะสมไว้ในสมองส่วน OFC ครับ
11
ทบทวนเสร็จแล้วกลับมาที่ผลกันครับ เขาพบว่า เมื่อเห็นสินค้า สมองส่วน NAA ทำงานครับ ตามทฤษฏี และตามงานวิจัยเก่าๆเป๊ะ ไม่ว่าสินค้านั้นเขาได้ครอบครองแล้ว หรือไม่ได้ครอบครองก็ตาม
12
ที่เขาสนใจคือตอนที่เห็นสินค้าที่ “ครอบครอง” อยู่น่ะครับ มันจะมีการแสดงภาพสินค้าที่กลุ่มอาสาสมัครครอบครอง พร้อมกับราคา ซึ่งทีมวิจัย จงใจแสดงภาพซ้ำกันสองรอบครับ รอบแรกราคาแพง อีกรอบราคาถูก ทีนี้เขาอยากเทียบระหว่างคนที่ได้ครอบครองกับคนที่ไม่ได้ครอบครองครับ
13
ยกตัวอย่างสถานการณ์คือ คุณ A มีสินค้า ก. ส่วนคุณ B ไม่มีสินค้า ก.
ภาพในจอแสดงสินค้า ก. พร้อมกับราคาแพง รอบแรกผ่านไป ไปวนสินค้าชนิดอื่น
ภาพในจอกลับมาแสดงสินค้า ก. อีกรอบคราวนี้ ราคาถูกลง
นี่แหละครับสถานการณ์ที่เขาอยากเห็น
14
ตรงนี้แหละครับน่าสนใจ เพราะถ้าพูดกันตรงๆ ภาพสินค้าก็ภาพเดียวกัน ราคาที่เห็นก็ตัวเลขเดียวกัน ต่างกันแค่คุณ A มีสินค้านั้นครอบครอง และเก็บไว้ในตู้ล้อกเกอร์ แต่คุณ B ไม่มีครับ
15
เขาพบว่า activity ในสมองคุณ A มีการกระตุ้นที่ right insular cortex ครับ ซึ่งตรงนี้คุณ B ไม่มี และสอดคล้องกับพฤติกรรมของคุณ A คือตัดสินใจไม่ขาย และเก็บสินค้าไว้ ทั้งๆที่เขาได้มาฟรีๆ ขายไปก็ได้เงินนะ แต่เขาเลือกที่จะไม่ขายและเก็บสินค้าที่ได้ฟรีนั้นไว้ครับ
16
ผลการทดลองออกมาค่อนข้าง consistency คือทำซ้ำแล้วก็ออกมาคล้ายๆเดิม และครอบคลุมกลุ่มอาสาสมัครเกือบทุกคนด้วยครับ ก็ถือว่ามีนัยสำคัญทางสถิติครับ
17
เขาก็เลยสรุปว่า endowment effect เนี่ยมีจริงๆนะ ไอ้มูลค่าทางใจของสิ่งที่เราครอบครองน่ะ และมันเป็นการทำงานของ insular cortex ด้านขวา ก็เลยทำให้เราค่อนข้างยึดติดกับสิ่งที่เราครอบครองครับ เพราะสมองส่วนนี้เป็นสมองส่วนลึกๆมากๆ แล้วเราก็ฝืนความรู้สึกตรงนี้ยากครับ
18
ทีนี้ต่อยอดก็คือว่า ถ้าเราต้องการซื้อสินค้าจากคนอื่นในราคาที่ถูก หรือตกลงต่อรองดีลธุรกิจ มันก็คือการไปต่อสู้กับ insular cortex เลยน่ะสิ แบบนี้ก็หมดหวังใช่ไหม? คำตอบคือ ไม่ครับ ไม่เลย อย่าลืมนะว่าที่จริงนี่คือ decision making circiut ไม่ใช่ monetary circuit สมองมองว่า ตรงนี้คือ DEAL ครับ
19
ดังนั้น เมื่อเสนอราคาที่ด้อยลงเราต้อง + add on อย่างอื่นครับ เช่น ดีลในครั้งถัดๆไปว่า ครั้งนี้ราคาไม่สูงเท่าเขาตั้งเป้า แต่เราจะทำธุรกิจกับเขาระยะยาวนะ เป็นต้นครับ
20
ซึ่งก็คล้ายๆกับการซื้อของแพงนั่นแหละ ไม่ลดราคา แต่เสนอความหลากหลายในการจ่าย ก็สามารถบรรเทาการยับยั้งจาก insular cortex ได้ การเสนอผลตอบแทน การเสนอ DEAL ที่หลากหลายมากกว่าแค่ตัวเงิน ก็เป็นส่วนที่ช่วยบรรเทาการยับยั้งของ insular cortex ได้เช่นกันครับ
เรื่อง: “หมอแพท” นพ.อุเทน บุญอรณะ
อายุรแพทย์ ระบบประสาทและสมอง
และเจ้าของเพจ NeuroMarketing การตลาดเชิงประสาทวิทยา
