การออกมาทำงานนอกบ้านเป็นหนึ่งในพฤติกรรมที่เห็นได้ทั่วไปของประชากรวัยแรงงานที่สามารถทำงานจากที่ไหนก็ได้ (Work From Anywhere) บางทีการนั่งทำงานที่บ้านก็ไม่สร้างแรงจูงใจพอให้ได้เปิดคอมทำงาน การออกมาฟัง White Noise ที่ร้านกาแฟพลางเปิดคอมทำงานไป จึงเป็นหนึ่งในทางเลือกที่ดี (เสียเงินซื้อกาแฟเลยทำให้มีแรงจูงใจบังคับตัวเองให้ทำงาน)
ขณะนี้ผู้เขียนกำลังอยู่ในร้านกาแฟที่นาน ๆ จะแวะเวียนออกมาที นั่นคือร้านที่มี Logo คุ้นตา แม่เงือกสาวสีเขียว และแน่นอน บทความนี้จะพูดถึง ‘Starbucks’ ร้านกาแฟยักษ์ใหญ่ขวัญใจใครหลาย ๆ คน ที่เผชิญสถานการณ์ทางธุรกิจที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนัก
เพราะปัจจุบัน CEO คนใหม่ที่เข้ามาทำงานได้ซักพักก็เผชิญความยากลำบากในการพลิกฟื้นคืนชีวิตให้แม่เงือกสาวสีเขียวไม่ต่างจาก CEO คนก่อน ๆ จนเกิดเป็นคำถามว่า ‘Starbucks ที่กำลังหลับ จะกลับมากี่โมง ?’
.
กุนซือเก้าอี้ร้อน เริ่มนั่งไม่ติด
ขอย้อนความกันก่อน เมื่อช่วงเดือนสิงหาคม 2567 Starbucks ได้แต่งตั้ง ‘ไบรอัน นิคคอล’ (Brian Niccol) เป็น CEO คนใหม่ของบริษัท เขาเป็นคนที่มีประสบการณ์ในอุตสาหกรรมร้านอาหาร เป็นคนที่มีชื่อเสียงที่ดีในด้านของการพลิกฟื้น-ช่วยเหลือธุรกิจบริการที่กำลังประสบปัญหา ด้วยแบคกราวร์ของไบรอัน ทำให้เขาได้รับเสียงตอบรับที่ดีมากจากบรรดานักลงทุนและผู้ถือหุ้น
อย่างน้อย ๆ ก็น่าจะดีกว่า CEO คนก่อนอย่าง ‘แลกซ์แมน นรสิมหาน’ (Laxman Narasimhan) แน่ ๆ ที่ทำทั้งผลประกอบการ ยอดขายและมูลค่าบริษัทดิ่งเอา ๆ จนต้องลาออก (บ้างบอกว่าถูกบอร์ดลงมติปลด) ไปทั้ง ๆ ที่มาทำงานได้ไม่ถึง 1 ปี
ไบรอันเป็นความหวังของ Starbucks แต่จากรายงานล่าสุดก็ทำให้เห็นว่างานนี้ไม่ใช่งานที่ง่ายสำหรับเขา จากข้อมูลเมื่อวันที่ 29 เมษานยน 2568 Starbucks รายงานว่ายอดขายหน้าร้านของสาขาเดิม (Same-Store Sales) ลดลง 1% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาไตรมาสเดียวกันของปีที่แล้ว และยังถือเป็นยอดขายที่ลดลงต่อเนื่องเป็นไตรมาสที่ 5 ติดต่อกัน
พอผลประกอบการเป็นแบบนี้ มูลค่าบริษัทของ Starbucks ก็ตกลงมาเช่นกัน และตอนนี้มูลค่าบริษัทภายใต้การนำของไบรอัน ก็เกือบจะลดลงไปเท่า ๆ กับมูลค่าของบริษัทภายใต้การนำของแลกซ์แมนในช่วงที่เขาจะโดนปลด ถ้าเป็นในโลกของฟุตบอลคงต้องบอกว่า ‘เก้าอี้เริ่มร้อน นั่งไม่ติด’
.
Back To Starbucks, Back To Basic แต่ลูกค้าไม่ Back ตาม
กลยุทธ์ที่ไบรอันพกติดกระเป๋าและนำมาใช้คือ ‘Back To Starbucks’ กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นให้ Starbucks เป็นพื้นที่ที่ 3 เป็นพื้นที่พบปะกันของผู้คน เป็นพื้นที่ที่ผู้คนจะออกมาใช้เวลาร่วมกันในการประชุม คุยงาน เป็นพื้นที่ที่ผู้คนนึกถึงเวลาต้องออกมานอกบ้าน โดยแนวปฏิบัติก็เช่น มีบาร์ให้ลูกค้าเติมนมได้ฟรี ให้ความสำคัญกับรสชาติของกาแฟมากขึ้น ทำให้เก้าอี้นั่งสบายมากขึ้น ลดความยุ่งยากในการสั่งโดยการลดจำนวนเมนูลง 30% หรือแม้แต่เพิ่มเซ้นส์ของความเป็นมนุษย์มากขึ้น ผ่านการลดการใช้เทคโนโลยีบางอย่างและหันมาจ้างบาริสต้าเพิ่ม ฯลฯ
แต่จากที่ทำมาทั้งหมดทั้งมวล เหมือนตอนนี้ Starbucks ก็ยังไม่ค่อยจะดีขึ้น มิหนำซ้ำยังเป็นการเพิ่มต้นทุนให้กับ Starbucks เสียอีก The Economist รายงานว่าค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของร้านในช่วงไตรมาสแรกของปี 2568 เพิ่มขึ้น 12% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว สวนทางกำไรบริษัทที่ลดลงถึง 50%
ซ้ำร้ายมาเจอสงครามภาษีจากทรัมป์อีก
ภาษีของทรัมป์จะทำให้แผนการพลิกฟื้นของไบรอันยากขึ้น เพราะราคาของกาแฟที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงปีที่ผ่านมา (เมล็ดกาแฟขาดแคลน) จากราคาเมล็ดกาแฟในอเมริกาที่ว่าสูง จะพุ่งสูงขึ้นอีก เนื่องจากภาษีที่เรียกเก็บกับประเทศต่าง ๆ เช่น บราซิลและเวียดนาม ซึ่งเป็นประเทศที่ Starbucks นำเข้าเมล็ดกาแฟ ซึ่งตอนนี้บริษัทระบุว่ากำลังหาทางเปลี่ยนเส้นทางการขนส่งและกระจายซัพพลายเออร์เพื่อลดผลกระทบของภาษีนี้ (แน่นอนว่าเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้นแน่นอน)
อีกหนึ่งความท้าทายคือพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ใช่ว่าประชาชนอเมริกาจะเลิกกินกาแฟ แต่พวกเขาไม่ได้ยึดติดกับ Starbucks อีกต่อไป ประชาชนอเมริกาพร้อมจะกินกาแฟร้านไหนก็ได้ ซึ่งเรื่องนี้เองก็เกิดขึ้นทีประเทศไทยเช่นกัน ในประเทศไทยมีร้านกาแฟคุณภาพเกิดขึ้นมากมาย มีร้านที่มอบประสบการณ์ทางรสชาติที่ดีภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล มีร้านที่มอบประสบการณ์การเป็นพื้นที่ที่สามภายใต้ราคาที่สมเหตุสมผล และมีร้านกาแฟที่มีเมนู ‘ลาเต้’ (ช็อตกาแฟ+นม) ที่สามารถ grab and go ด้วยรสชาติที่ดี และราคาถูกกว่าอเมริกาโน (ช็อตกาแฟ+น้ำเปล่า) ของ Starbucks เกือบ 2 เท่า
(จริง ๆ ถ้าผู้เขียนไม่ติดว่าร้านอื่นที่นั่งเต็มก็คงไม่มานั่งกินกาแฟที่ Starbucks เช่นกัน)
จนถึงตอนนี้นักวิเคราะห์หลายคน สถาบันต่าง ๆ รวมถึงสื่อไทยและสื่อต่างประเทศก็ยังไม่เห็นสัญญาณบวกที่จะเห็น Starbucks พลิกฟื้นกลับขึ้นมาได้ ดูท่างานนี้จะเป็นหนึ่งในงานที่ยากที่สุดในชีวิตของ CEO ‘ไบรอัน นิคคอล’ เสียแล้ว
.
อ้างอิง The Economist
