ในยุคปัจจุบัน องค์กรต่างๆ ไม่ได้เจอแค่ความท้าทายในการปรับตัวตามเทคโนโลยีที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่ยังต้องทำความเข้าใจกับความคิดและความเชื่อของคนรุ่นใหม่ด้วย เพราะคนรุ่นใหม่กำลังมีบทบาทสำคัญมากขึ้นทั้งในที่ทำงานและในสังคม
เมื่อการเมืองในที่ทำงานกลายเป็นเส้นแบ่งของคนรุ่นใหม่
หนึ่งในประเด็นที่เห็นได้ชัด คือประเด็นทางการเมืองในที่ทำงาน ซึ่งส่งผลกระทบโดยตรงต่อการตัดสินใจของพนักงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มพนักงานที่มีอุดมการณ์และค่านิยมทางการเมืองที่ชัดเจน
จากผลสำรวจที่สหรัฐอเมริกาและสหราชอาณาจักรพบว่า พนักงานเกือบ 50% พร้อมที่จะพิจารณา ‘ลาออก’ จากงาน หากพบว่าจุดยืนทางการเมืองขององค์กรขัดแย้งกับค่านิยมส่วนบุคคลของตน แม้ว่าจะอยู่ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจก็ตาม (ผู้เขียนเคยเห็นบทความใน The Economist ในหัวข้อ ทำอย่างไรเมื่อเพื่อนร่วมงานเลือกโดนัลด์ ทรัมป์ เรื่องนี้อาจทำให้มีพนักงานในหลาย ๆ องค์กรต้องลาออกแน่แท้)
พฤติกรรมเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่าคนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญต่อ “อุดมการณ์” โดยพวกเขาไม่ได้มองว่างานเป็นเพียงแหล่งรายได้ แต่เป็นสถานที่ที่ควรจะสะท้อนค่านิยมและทัศนคติของพวกเขาด้วย โดยเฉพาะในกลุ่มคนอายุ 18-34 ปี นับเป็นกลุ่มที่มีความอ่อนไหวต่อประเด็นทางการเมืองในที่ทำงานมากที่สุด หากพวกเขาพบว่าองค์กรสนับสนุนหรือแสดงออกถึงจุดยืนที่ตรงกันข้ามกับความเชื่อของตัวเอง คนกลุ่มนี้ก็พร้อมที่จะลาออก
แบรนด์ในยุคการเมืองแบ่งขั้ว
ผลกระทบของการเมืองต่อพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ไม่ได้จำกัดอยู่ในการทำงานเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบต่อการเลือกบริโภคของคนรุ่นใหม่ด้วยจากการวิจัยพบว่า คนรุ่นใหม่ในสหรัฐฯกว่า 80% เลือกซื้อสินค้าตามอุดมการณ์และค่านิยมของแบรนด์นั้น ๆ การบริโภคในลักษณะนี้เรียกว่า “การบริโภคแบบแบ่งขั้ว” (Polarized Consumption) ซึ่งไม่ได้ขึ้นอยู่กับคุณภาพหรือราคาของสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวกับจุดยืนและบทบาทของแบรนด์ในสังคม
ด้วยสภาพสังคมเต็มไปด้วยความขัดแย้งทางการเมืองและสังคม แบรนด์ต่างๆ จำเป็นต้องปรับตัวเพื่อรักษาและสร้างความไว้วางใจจากผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีค่านิยมที่ซับซับซ้อน และให้ความสำคัญกับจุดยืนทางสังคมของแบรนด์ การที่แบรนด์แสดงจุดยืนที่ชัดเจนในประเด็นทางสังคมและการเมือง จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการสร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค
คนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับอุดมการณ์และค่านิยมทั้งในที่ทำงานและการบริโภค สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในโลกธุรกิจ องค์กรและแบรนด์ไม่สามารถวางตัวเป็นกลางหรือหลีกเลี่ยงประเด็นทางสังคมและการเมืองได้อีกต่อไป
เรื่อง : ปิยะพร นราวงษ์
อ้างอิง : Financial Post , Perceptyx
