ปิดฉากดาวเด่นในยุคเศรษฐกิจใหม่

14 ตุลาคม 2568 (วันพรุ่งนี้) จะเป็นวันซื้อขายวันสุดท้ายของหลักทรัพย์ ‘KEX’ ก่อนการเพิกเถิน เป็นการโบกมือลาจากตลาดหลักทรัพย์อย่างเป็นทางการของ ‘บริษัท เคอีเอ็กซ์ เอ็กซ์เพรส (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)’ หรือก็คือ Kerry Express ชื่อเก่าที่เราคุ้นเคย เป็นการปิดฉาก 5 ปีในตลาดหลักทรัพย์

ถ้ากลับไปดูวันแรกที่ KEX ก้าวเท้าเข้าสู่ SET ในปี 2563 หุ้น KEX ทำราคาเปิด 65.25 บาท จากราคา IPO ที่ 28 บาท เพิ่มขึ้นถึง 133.04% คิดเป็นการระดมทุนเข้าบริษัทถึง 8,400 ล้านบาท ณ เวลานั้นหลาย ๆ สถาบันถึงขั้นยกให้ KEX เป็นหุ้นดาวเด่นในยุคเศรษฐกิจใหม่ แต่มา ณ วันที่เขียนบทความนี้ (10 ตลาคม) ราคาหุ้น KEX เหลือเพียง 0.50 บาท/หุ้น ถ้าใครซื้อที่ 65 บาทในวันนั้น และถือจนวันนี้เรียกได้เต็มปากว่า “เจ๊ง” จากดาวเด่นเป็นดาวดับ

ต้องยอมรับว่าช่วงเวลา 5 ปีในตลาดหลักทรัพย์ถือเป็นช่วงเวลาที่ “สั้นมาก” เมื่อมองควบคู่ไปกับการที่เทรนด์ e-commerce และการสั่งซื้อของออนไลน์มาแรงในประเทศไทย ถ้าถามว่าตอนนั้นผู้บริหารคาดคิดไหมว่าจะมีวันนี้ ต้องตอบว่าไม่ เพราะ ณ เวลานั้น Kerry Express ถือเป็นผู้เล่นเบอร์ต้น ๆ ในตลาดขนส่งและโลจิสติกส์ เป็นผู้ให้บริการจัดส่งพัสดุด่วนภาคเอกชนรายแรกและรายใหญ่ที่สุด ณ ตอนนั้น จากข้อมูลของ Frost & Sullivan และยังมีอัตราการเติบโตสูงสุดนำหน้าบริษัทให้บริการจัดส่งพัสดุด่วนภาคเอกชนรายอื่น ๆ เมื่อพิจารณาจากปริมาณพัสดุที่จัดส่ง

คือจากการวิเคราะห์เชิงคุณภาพ Kerry Express เป็นดาวเด่นของธุรกิจจริง ๆ

แล้วมันเกิดอะไรขึ้นกับดาวเด่นดวงนี้ ต้องมีอะไรผิดพลาดตรงไหนแน่ ๆ

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้สร้างผลกระทบมากเกินไป

จริงอยู่ที่ Kerry Express ทำตลาดในไทยมานานกว่า 14 ปีก่อนที่จะตัดสินใจเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ แต่เพราะโลกเปลี่ยนแปลงไว มีปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้มากระทบถึง Kerry อย่างไม่หยุดหย่อน

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ประการแรก ต้นทุนการขนส่งสินค้าจากราคาน้ำมันที่ผันผวนรุนแรง ต้นทุนส่วนนี้คิดเป็นสัดส่วน 40% ของต้นทุนค่าขนส่งทั้งหมด แปลว่าช่วงไหนที่น้ำมันปรับตัวสูงขึ้นบริษัทก็จะต้องแบกต้นทุนในการดำเนินงานเพิ่มขึ้นตาม และในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้สงครามรัซเซียยูเครนก็ส่งผลกระทบต่อราคาน้ำมันให้ปรับตัวสูงขึ้น

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ประการที่สอง แพลตฟอร์ม e-commerce จากจีนจัดทำโลจิสติกส์เอง เปิดให้ขายเอง ส่งเอง คือถ้าบริษัทคุณทำแค่โลจิสติกส์ก็มีแนวโน้มที่จะขาดทุนแน่นอน เพราะขนาดผู้เล่นเจ้าอื่น ๆ อย่าง Flash, ไปรษณีย์ไทยก็ขาดทุนเหมือนกัน แต่ถ้าคุณคือ Lazada, Shopee ที่เปิดให้พ่อค้าแม่ค้าขายของบนแพลตฟอร์มตัวเอง และดำเนินการเป็นผู้เล่นที่จัดส่งให้เองด้วยแบบนี้ก็จะทำให้สามารถจัดการบริหารต้นทุนการดำเนินงานได้ดีกว่า มีรายได้จากช่องทางอื่นนอกเหนือแค่จัดส่ง พอแพลตฟอร์มลงมาเล่นเองแบบนี้ไม่ว่าจะเป็นโลจิสติกส์เจ้าไหนก็ได้รับผลกระทบ

ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้ประการที่สาม การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในอุตสาหกรรมโลจิสติกส์และการจัดส่งพัสดุด่วน ที่มาพร้อมกับการแข่งขันด้านราคาจากผู้ประกอบการรายอื่นในอุตสาหกรรม และแรงกดดันด้านราคาจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง

ที่น่าสงสัยคือปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เหล่านี้ก็เกิดขึ้นกับเจ้าอื่น ๆ ในอุตสหกรรมเช่นกัน

แต่ทำไมหลาย ๆ เจ้ายังพอจะไปรอด ?

คู่แข่งรอดได้อย่างไรในสมรภูมิส่งด่วน

ถ้าเรามองไปที่คู่แข่งเจ้าใหญ่อื่น ๆ ในตลาดเราจะพบว่า

• ไปรษณีย์ไทย-อยู่คู่กับคนไทยมานาน ได้รับเสียงตอบรับที่ดีจากผู้ใช้งานว่ารู้จักทุกบ้าน รู้จักทุกที่ อยู่ไหนก็ส่งถึง
• Flash Express-ถ้าคนไม่นึกถึง logo สีเหลืองก็ต้องนึกถึงหน้า ‘คุณคมสันต์ แซ่ลี’ เป็นแน่ ยิ่งก่อนหน้านี้มีซีรีส์ Thunder Express ฉายใน Netflix อีกยิ่งทำให้ Flash Express กลับมาอยู่ในใจผู้บริโภคไม่มากก็น้อย
• DHL-แบรนด์โลจิสติกส์ระดับโลก มี Logo อยู่ในการแข่งขัน Formular 1
• ตัดภาพมาที่ Kerry Express เราในฐานะลูกค้ากลับไม่ได้นึกถึงแบรนด์หรือตัวตนอะไรของ Kerry มากนัก

เรื่องนี้คือหนึ่งในสถานการณ์ที่ Kerry เผชิญอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผลิตภัณฑ์ของทั้งไปรษณีย์ไทย, Flash Express และ DHL สุดท้ายคือการบริการส่งพัสดุให้ถึงมือของลูกค้า เป็นการบริการในรูปแบบคล้าย ๆ กัน ดังนั้นสุดท้ายแล้วแต่ละผู้ให้บริการนอกจากจะแข่งขันเรื่องราคา ยังต้องแข่งขันเรื่อง branding อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เรื่องนี้มีผลไม่มากก็น้อย

• ปี 2567 ไปรษณีย์ไทย มีรายได้รวม 10,602.30 ล้านบาท คิดเป็นกำไรสุทธิ 136 ล้านบาท (ชูโรงกลยุทธ์เครือข่ายที่แข็งแกร่ง)
• ปี 2567 Flash Express มีรายได้รวม 24,728 ล้านบาท คิดเป็นกำไรสุทธิ 940 ล้านบาท (ชูโรงกลยุทธ์เน้นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทฯ และทำยอดจำนวนรับเข้าพนักงานให้มากที่สุด)
• ปี 2567 KEX มีรายได้รวม 9,616 ล้านบาท พลิกขาดทุน 5,911 ล้านบาท

คือไม่ว่า KEX ตลอดหลายปีที่ผ่านมาชูโรงอะไร ใช้กลยุทธ์อะไรอยู่ จากนี้คงต้องกลับมาทำการบ้านและตั้งหลักกันใหม่อีกครั้งเพราะดูเหมือนว่าสิ่งที่ทำอยู่ดูจะไม่ค่อยได้ผลลัพธ์ที่ต้องการซักเท่าไหร่

แค่ 5 ปีของอดีตดาวเด่นในตลาดหุ้นไทย สะท้อนอะไรบางอย่าง

ย้อนกลับไปเมื่อช่วงเดือนกุมภาพันธ์ของตลาดหุ้นไทย ปี 2568 Finnomena รายงานว่าจากการลงลึกในหุ้นไทย 700 ตัว มีหุ้นที่พอจะปรับราคาขึ้นได้จากปีก่อนหน้าเพียงแค่ 72 ตัวเท่านั้น และส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในหุ้นกลุ่มธนาคารและการสื่อสาร

หรือถ้าเราข้ามไปดูที่บทวิเคราะห์ของหลาย ๆ สถาบันว่าเกิดอะไรขึ้นกับหุ้นไทยเราก็จะพบแก่นของบทวิเคราะห์ในทิศทางเดียวกันคือตลาดหุ้นไทยได้รับผลกระทบจากปัญหาเชิงโครงสร้างในประเทศ สถานการณ์รัฐบาล และการที่ตลาดติดอยู่ในอุตสาหกรรมเดิม ๆ ตามโลกไม่ทัน ซ้ำร้ายตลาดหุ้นไทยยังมีข่าวเสีย ๆ หายของผู้บริหารจากบริษัทมหาชนหลาย ๆ เจ้าออกมาให้เห็นเป็นระยะ ๆ

สถานการณ์ในตลาดหุ้นไทยอึมครึมแบบนี้มีแต่เพียงเจ้ามือและปลาใหญ่เท่านั้นที่อยู่รอด บางทีการที่ SF ตัดสินใจนำเอา KEX ออกจากตลาดหลักทรัพย์ประเทศไทยตอนนี้เพื่อไปตั้งหลักอาจเป็นทางเลือกที่ดีแล้วก็ได้ถ้าจ้องมองไปที่สถานการณ์ตลาดหุ้นไทย ณ ปัจจุบัน

จริง ๆ มีหนึ่งเคสที่น่าสนใจคือ ตอนที่การบินไทย (THAI) ยื่นเข้าสู่กระบวนการล้มละลายและนำเอาหลักทรัพย์ออกจากตลาดหุ้น ตอนนั้นอาจมีคนซื้อทิ้งไว้ที่ราคาถูก ๆ วันสุดท้าย ก่อนที่การบินไทยจะบินกลับเข้าตลาดหุ้นในวันที่ 4 สิงหาคม ที่ผ่านมาที่ราคา 10.50 บาท จากราคาเสนอขาย 4.48 บาท คิดเล่น ๆ ว่าคนที่ซื้อหุ้น THAI วันสุดท้ายก่อนจะออกจากตลาดจะได้กำไรมากแค่ไหน

บางทีเคสของ KEX ก็อาจจะเกิดขึ้นกับคุณผู้อ่านก็ได้ ขอแค่คุณ “ศรัทธา” มากเพียงพอ

อ้างอิง

Brand Buffet
Techsauce
The Standard
Thailand Post
SET
PPTV
จากสตาร์ทอัพสู่ยูนิคอร์น: ศึกษากรณีการปรับตัวด้านกลยุทธ์การบริหารจัดการทรัพยากรมนุษย์ของ บริษัท แฟลช เอ็กซ์เพรส จำกัด
Finnomena