Suzuki Swift รถที่ขายดีใน 170 ประเทศ แต่ไปไม่รอดในไทย
#EDITORAL ในบรรดารถยนต์ขนาดเล็กที่วางขายทั่วโลก มีไม่กี่รุ่นที่สามารถครองความนิยมได้ยาวนานเท่า “ซูซูกิ สวิฟต์” (Suzuki Swift) รถแฮทช์แบ็กขนาดซับคอมแพกต์ที่วางจำหน่ายในกว่า 170 ประเทศทั่วโลก และเป็นหนึ่งในรถยนต์รุ่นที่มีชื่อเสียงด้านความทนทานและต้นทุนการซ่อมบำรุงต่ำที่สุดในตลาด แต่ในประเทศไทย ซึ่งเป็นฐานการผลิตของซูซูกิเองในภูมิภาคอาเซียนกลับจำใจต้องออกจากตลาดไปเมื่อหลายปีก่อน
จุดเริ่มต้นของสวิฟต์ยุคใหม่นับตั้งแต่การเปิดตัวรุ่นที่สามในปี 2004 ถือเป็นการฟื้นคืนชีพของสวิฟต์ในฐานะรถระดับโลก โดยได้รับการออกแบบร่วมกับวิศวกรยุโรปเพื่อให้มีสไตล์ที่คมชัดขึ้น มาตรฐานความปลอดภัยที่ดีขึ้น และเครื่องยนต์สี่สูบ 1.5 ลิตรที่ปรับปรุงใหม่รถรุ่นที่สามซึ่งผลิตระหว่างปี 2004-2010 ถือเป็นการกลับมาของสวิฟต์ในฐานะรถระดับโลกยุคใหม่ที่ออกแบบร่วมกับวิศวกรยุโรป
ปัจจัยที่ทำให้สวิฟต์ประสบความสำเร็จในหลายตลาดคือ ปรัชญาการออกแบบที่เน้นความเรียบง่าย ซึ่งสืบทอดมาจากแนวคิดทางวิศวกรรมยุคแรกของซูซูกิที่มุ่งสร้างรถที่ขับง่าย ดูแลรักษาง่าย และราคาย่อมเยา ทำให้ซูซูกิได้รับความนิยมเป็นพิเศษในตลาดอย่างอินเดีย ญี่ปุ่น และบางส่วนของยุโรป ที่ขนาดกะทัดรัดและความประหยัดน้ำมันมีความสำคัญมากกว่าเครื่องยนต์ใหญ่หรือแบรนด์หรู
.
ชื่อเสียงด้านความน่าเชื่อถือที่ได้รับการยืนยันจากผลสำรวจอิสระ โดยในตลาดสหราชอาณาจักร สวิฟต์เคยคว้าอันดับหนึ่งจาก 19 รุ่นในผลสำรวจความน่าเชื่อถือของ What Car? ปี 2023 ด้วยคะแนนรวมเกือบเต็มโดยเอาชนะคู่แข่งอย่างเฟียสตา มาสด้า 2 และฟิอาต 500 ด้วยคะแนนรวม 99.5% แม้ปี 2024 อันดับจะร่วงลงมาบ้าง แต่ปัญหาที่พบส่วนใหญ่เป็นเรื่องเล็กน้อยอย่างวัสดุตกแต่งภายใน ไม่กระทบต่อความพึงพอใจโดยรวม และเครือข่ายผู้แทนจำหน่ายของซูซูกิยังได้รับการยอมรับด้านบริการที่ดี
ด้านความทนทานเชิงวิศวกรรม ข้อมูลจากดัชนีความน่าเชื่อถือรถมือสองในอังกฤษชี้ว่าน้ำหนักตัวรถที่เบาและการออกแบบเครื่องยนต์แบบอนุรักษนิยมของสวิฟต์ช่วยลดความเครียดเชิงกลในระยะยาว โดยปัญหาการซ่อมส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเมื่อรถมีอายุเข้าใกล้แปดปีขึ้นไป ไม่ใช่ในช่วงต้นของอายุการใช้งาน นั่นหมายความว่าเจ้าของรถส่วนใหญ่แทบไม่ต้องเผชิญปัญหาจุกจิกในช่วงหลายปีแรกของการใช้งาน
นอกจากนี้ต้นทุนการดูแลรักษาที่ต่ำตลอดอายุการใช้งาน ทั้งชิ้นส่วนอะไหล่ที่หาง่าย ค่าซ่อมบำรุงที่ประหยัด และมูลค่าขายต่อที่ยังคงตัวในหลายตลาดซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจำนวนมากกลับมาซื้อสวิฟต์ซ้ำเมื่อเปลี่ยนรถคันใหม่
ตัวเลขที่สะท้อนความสำเร็จนี้ชัดเจนที่สุดในตลาดอินเดีย ซึ่งผลิตและจำหน่ายภายใต้แบรนด์ Maruti Suzuki โดยยอดขายสวิฟต์ในอินเดียเพียงประเทศเดียวทะลุ 3 ล้านคันไปแล้วนับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2005และเมื่อรวมยอดขายทั่วโลก สวิฟต์มียอดขายสะสมกว่า 6.5 ล้านคัน โดยอินเดียเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุด ความนิยมในอินเดียถึงขั้นที่รถรุ่นล่าสุดทำยอดขาย 100,000 คันแรกได้ภายในเวลาเพียง 145 วันหลังเปิดตัว
ขายดีหลายประเทศ แต่ตกม้าตายที่ไทย
ขณะที่สวิฟต์และแบรนด์ซูซูกิเติบโตแข็งแกร่งในตลาดอย่างอินเดียและยุโรป สถานการณ์ในประเทศไทยกลับเดินไปในทิศทางตรงกันข้าม ซูซูกิเข้ามาตั้งฐานการผลิตในไทยอย่างจริงจังในปี 2011 ภายใต้โครงการอีโคคาร์ของรัฐบาลไทยที่ให้สิทธิประโยชน์ทางภาษีแก่รถยนต์ขนาดเล็กประหยัดน้ำมันโดยเริ่มการผลิตในปี 2012 ด้วยกำลังการผลิตสูงสุด 60,000 คันต่อปี ทั้งเพื่อจำหน่ายในประเทศและส่งออก
แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามคาด ในปีงบประมาณ 2023 ซูซูกิ ประเทศไทย ทำยอดขายในประเทศได้เพียง 10,807 คันและส่งออกอีก 1,272 คัน รวมเป็นเพียง 12,709 คันเท่านั้น ขณะที่โรงงานที่มีกำลังผลิตถึง 60,000 คันต่อปี กลับผลิตได้จริงเพียง 7,579 คันในปีนั้นคิดเป็นเพียงเศษเสี้ยวของกำลังการผลิตที่มีอยู่
สถานการณ์เลวร้ายลงเรื่อยๆ จนกระทั่งซูซูกิประกาศลดราคารถลงเกือบ 100,000 บาทต่อคันเพื่อแข่งขันกับรถยนต์ไฟฟ้าจีนที่ทะลักเข้าตลาดแต่แม้จะลดราคาขนาดนั้น การผลิตรถอีโคคาร์ของซูซูกิกลับยังลดลงจากราว 8,000 คันต่อเดือน เหลือไม่ถึง 1,000 คันต่อเดือน และในที่สุดบริษัทก็ตัดสินใจปิดโรงงานผลิตในไทยภายในสิ้นปี 2025 โดยให้เหตุผลว่าเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างเพื่อมุ่งสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอนและการใช้พลังงานไฟฟ้าในระดับโลก พร้อมเปลี่ยนมาใช้วิธีนำเข้ารถสำเร็จรูปจากอินเดีย ญี่ปุ่น และประเทศในอาเซียนแทน
ตัวเลขขาดทุนก็สะท้อนภาพเดียวกัน รายได้ของซูซูกิ ประเทศไทย ในปี 2023 อยู่ที่ 7.03 พันล้านบาทแต่กลับขาดทุนถึง 264 ล้านบาท
การที่สวิฟต์และซูซูกิไม่สามารถยืนหยัดในตลาดไทยได้ ไม่ได้เกิดจากคุณภาพของตัวรถ แต่มาจากปัจจัยเชิงโครงสร้างของตลาดรถยนต์ไทยเองที่แตกต่างจากตลาดอื่นอย่างมีนัยสำคัญ
- ตลาดไทยถูกครอบงำโดยรถกระบะขนาด 1 ตัน ซึ่งเป็นเซกเมนต์ที่ซูซูกิไม่มีสินค้าแข่งขัน ข้อมูลยอดขายรถยนต์ในไทยแสดงให้เห็นชัดเจนว่าโตโยต้าและอีซูซุครองส่วนแบ่งตลาดรวมกันเกินครึ่งอย่างต่อเนื่องมาหลายปี ตัวอย่างเช่นในช่วงต้นปี 2025 โตโยต้าครองส่วนแบ่งตลาดรวม 37.7% ตามด้วยอีซูซุที่ 12.9% ขณะที่ในตลาดรถกระบะ 1 ตันโดยเฉพาะ โตโยต้าเพียงแบรนด์เดียวครองส่วนแบ่งถึง 44.7% รถกระบะยังคงเป็นสินค้าที่ผูกโยงกับวิถีชีวิตทางเศรษฐกิจของคนไทยจำนวนมาก ทั้งใช้ทำมาหากินและขนส่งสินค้า ซึ่งเป็นตลาดที่ซูซูกิไม่เคยเข้าไปแข่งขันเลย
- แม้แต่ในเซกเมนต์รถยนต์นั่งขนาดเล็กที่สวิฟต์อยู่ ซูซูกิก็ต้องเผชิญคู่แข่งที่แข็งแกร่งกว่ามาก ทั้งฮอนด้าที่มีเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและฐานลูกค้าเหนียวแน่น รวมถึงโตโยต้าที่มีรุ่น Yaris Ative ที่ครองใจตลาดรถยนต์นั่งขนาดเล็กมายาวนาน ขณะที่ซูซูกิเข้าตลาดไทยในฐานะผู้เล่นรายเล็กที่มีส่วนแบ่งตลาดเพียง 1% ในช่วงก่อนเริ่มผลิตในประเทศเมื่อปี 2011 และไม่เคยสามารถขยายฐานลูกค้าได้กว้างพอจะไล่ตามผู้นำตลาดทัน
- คลื่นรถยนต์ไฟฟ้าจากจีนที่เข้ามาตีตลาดรถอีโคคาร์และรถราคาประหยัดในไทยอย่างรวดเร็ว ได้เข้ามาแย่งฐานลูกค้ากลุ่มเดียวกับที่สวิฟต์และซูซูกิเคยจับตลาดอยู่ ยอดขายรถยนต์ไฟฟ้าในไทยเพิ่มขึ้นเป็นสัดส่วนถึง 10% ของยอดขายรถยนต์ทั้งหมดในปี 2023 ขณะที่ยอดขายรถยนต์นั่งโดยรวมของไทยกลับหดตัวลงอย่างต่อเนื่อง จากระดับสูงสุดที่ 672,460 คันในปี 2012 เหลือเพียง 292,384 คันในปี 2023 ซึ่งเป็นการหดตัวของตลาดโดยรวมที่กระทบผู้ผลิตรายเล็กอย่างซูซูกิรุนแรงกว่าผู้นำตลาด
กรณีของซูซูกิ สวิฟต์ ในประเทศไทยเป็นตัวอย่างที่ชัดเจนว่าความสำเร็จของผลิตภัณฑ์ในตลาดหนึ่งไม่ได้รับประกันความสำเร็จในอีกตลาดหนึ่งเสมอไป แม้สวิฟต์จะมีชื่อเสียงด้านความน่าเชื่อถือและต้นทุนการเป็นเจ้าของที่ต่ำในระดับที่ได้รับการยอมรับทั่วโลก แต่โครงสร้างตลาดรถยนต์ไทยที่ผูกติดกับวัฒนธรรมรถกระบะ ประกอบกับการแข่งขันที่ดุเดือดจากทั้งผู้นำตลาดญี่ปุ่นดั้งเดิมและคลื่นรถยนต์ไฟฟ้าจีนรุ่นใหม่ ทำให้ซูซูกิไม่มีพื้นที่เพียงพอจะยืนหยัดได้ในระยะยาว จนนำไปสู่การตัดสินใจปิดฐานการผลิตในไทยภายในปี 2025 ซึ่งถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของอุตสาหกรรมยานยนต์ไทยที่กำลังเผชิญแรงกดดันจากการเปลี่ยนผ่านสู่ยานยนต์ไฟฟ้าอย่างรวดเร็ว
